Bármilyen élethelyzetből levonhatunk tárgyalási tanulságokat. Ez nemrég egy konyhafelszerelési boltban esett meg velem. Vásárlás közben feltűnt, hogy nem árulnak kenyérsütőt és több más olyan tárgyat sem, melyet esküvői ajándékba szoktak adni. Ezt azért furcsálltam, mert ennek a konyhafelszerelési bolthálózatnak korábban pont ezek a cikkek hozták a legtöbb vevőt. Az, hogy hogyan érték el ezt a sikert, tanulságos lehet minden tárgyaló számára.
A kilencvenes években ez a hálózat (Williams-Sonoma, USA) volt az első, aki kenyérsütőt dobott a piacra. Hosszas piackutatás után rájöttek, hogy az emberek imádják a frissen sült kenyeret, de féltek tőle, hogy maguk süssék meg. Ugyanakkor úgy vélték, ha lenne olyan készülék, amelyhez az otthoni sütésimádóknak csak vizet és néhány hozzávalót kellene beletenniük, az biztos siker lenne.
Bevezették tehát az első kenyérsütőt, aminek az ára közel 300 dollár volt. A hálózat kiállította a készülékeket a boltjaiban, ahol cipót sütöttek, hogy a vásárlók érezzék a friss kenyér illatát, és vehessenek egy kis kóstolót. Ez egy kiskereskedelmi boltban többnyire garantált siker. Meglepő módon azonban a kezdeti eladások a legjobb esetben is igen mérsékeltek voltak. A készülékek elnyerték a fogyasztók tetszését, mégsem vásárolták meg őket.
Mit tegyen az ember, ha nem fogynak a termékei? Turbózza fel, és adja még drágábban! (Mit csináljunk? Ne az árat csökkentsük inkább?- kérdezik most sokan.) A WSI hálózat egy piackutató csapattal elemezte a helyzetet, és arra következtetésre jutott, hogy nagyobb és még több funkcióval ellátott készüléket dob piacra drágábban.
A „nagyobb és jobb” stratégia működött. Az értékesítés rakétaként törte át a plafont, de nem az új, drága készülékből, hanem a régi 300 dolláros modellből, ami egy csapásra óriási siker lett.
Mi történt? Miért működött a „nagyobb és jobb” stratégia?
Az első probléma az volt, hogy senki nem volt tisztában a kényérsütés folyamatával. Az embereknek fogalmuk sem volt, hogy mi kell egy cipó sütéséhez, így amikor az első készüléket kínálták számukra, a fogyasztók egy 2 - maximum 5 dolláros kenyérrel tudták összehasonlítani azt. Miért adna ki bárki is 300 dollárt, ha annak 1%-áért kaphat kenyeret, akár szeletelve, azonnal fogyasztható állapotban? Ez volt akkor a vásárló viszonyítási pontja.
A „nagyobb és jobb” azért vált be, mert az új géppel a Williams-Sonoma hálózat új viszonyítási pontot hozott létre. A fogyasztók az új készülék megjelenésével már a 300 dolláros terméket állították szembe a 800 dollárossal, és az élelmiszerboltban kapható kenyérről megfeledkeztek. A viszonyítási pont tehát eltolódott, és az emberek a „nagyobb és jobb” árának töredékéért vehettek meg egy nagyon jó kenyérsütőt.
A fenti példa miért tanulságos a tárgyalók számára?
Két lehetőséget kínál: a „horgonyzás” és a „keretezés” technikájának alkalmazását.
A kenyérsütő készülékek piacát egy 2-5 dolláros kenyér horgonyozta le. Ezt szokták meg a fogyasztók, és ez volt a viszonyítási alap. Ha pedig valaki egyszer lehorgonyoz valaminél, azt nehéz onnan elmozdítani.
A képzett tárgyalók az ilyen lehorgonyzott helyzetet felismerik, és előnyükre fordítják. Az első ajánlatukkal a számukra legkedvezőbb irányban horgonyozzák le a tárgyalást, így a másik félnek keményen kell dolgoznia azért, hogy ezt a pozíciót elmozdítsa. Ez az egyik oka, hogy én például szinte soha nem kérem a másik felet arra, hogy tegyen nekem ajánlatot. Hiszen tudom, hogy ha ezt megtenném, a tárgyalást a számára legkedvezőbb pozíció felé horgonyozná le, így rám hárulna a nehéz feladat, hogy ezt elmozdítsam.
Ugyanakkor nem csak a kenyér ára horgonyozta le a döntés folyamatát. Az emberek számára egyetlen összehasonlítási alap volt, a bolti kenyér vagy a géppel készíthető kenyér ára. A kedvezőbb összehasonlítás érdekében kellett valami, ami jobban viszonyítható a kenyérsütő géphez, ez lett a másik gép. A „nagyobb és jobb” bevezetésével így a bolti kenyér kiesett az összehasonlításból.
A képzett tárgyalók oly módon keretezik a javaslataikat, véleményüket, hogy az elérni kívánt eredmény szempontjából kedvezőbb összehasonlítást hoznak létre. Különbözőképpen reagálunk helyzetekre, attól függően, hogy milyen információkkal rendelkezünk. Ha ismerjük, értjük a másik fél igényét, indítékát, prioritásait és korlátait, akkor számunkra kedvezőbb módon alakíthatjuk a dolgokat.
Úgy tűnik, a kenyérsütőt mára felváltották más szükséges konyhai eszközök, a fenti történet mindenesetre hasznos tanulságokkal szolgál a tárgyalásokhoz.
Brian Buck – Scotwork USA, tréner írásának fordítása